Narrowcasting initiatieven rukken op

meer dan 25.000 schermen zijn nu commercieel in te zetten

Dat de markt voor narrowcasting zich sterk ontwikkelt is geen nieuws, maar de omvang zal menigeen verbazen. Narrowcasting vormt een nieuwe vorm van Out-of-Home communicatie en is daarom van belang voor iedereen die deze nieuwsbrief leest. Er worden op dit moment al meer dan 25.000 schermen ingezet voor multi-advertising (dus open voor meerdere adverteerders) en daarnaast zijn er nog tientallen projecten waarbij met name retailketens beeldschermen inzetten om de verkoop op de winkelvloer te stimuleren. Hierbij op NABBNET een overzicht van de belangrijkste projecten.

Narrowcasting, of eigenlijk beter ‘digital signage’, omvat die projecten waarbij via beeldschermen een captive (duidelijk omschreven) audience (doelgroep) bereikt kan worden. Sommigen definiëren narrowcasting nog scherper, namelijk dat de ontvanger de boodschap ook daadwerkelijk kan ontvangen. Out-of-Home communicatie dus, maar dan via digitale schermen (zoals LED, plasma, LCD) met alle voordelen die daarbij horen. Het beste overzicht dat we gelezen hebben over dit marktsegment is geschreven door Frank Janssen op zijn weblog Frankwatching.com.

Diverse bronnen rapporteren dat op dit moment de aankoopbeslissingen voor 75% binnen de winkel gemaakt worden. Het opmerkelijke is echter dat de advertentie bestedingen voor 95% besteed worden aan adverteren buiten de winkel.

Naar mening van NABB zal de ontwikkeling van narrowcasting ervoor zorgen dat de bestedingen van Out-of-Home media absoluut toe zullen nemen. Het zal echter niet ten koste gaan van de bestaande in- en outdoorvormen, maar bestedingen afsnoepen van concurrerende media. Echter op dit moment hebben de meeste narrowcasting exploitanten het moeilijk: adverteerders aarzelen nog teveel. De vraag is dus welke projecten de tijd hebben om deze launching fase te overleven.

Ons inziens zijn de volgende projecten het belangrijkst voor de media(inkoop)wereld / wij zullen dit overzicht in de komende maanden nog completer proberen te maken:

Mediabureaus
Het Amsterdamse bedrijf Screen Channel, ons inziens een van de belangrijkste Narrowcasting exploitanten, heeft het initiatief genomen om bij alle mediabureaus schermen op te hangen (AgencyTV). Op deze manier worden de mediaplanners vertrouwd gemaakt met het nieuwe medium en is het tevens een methode om de medewerkers van de bureaus te informeren over de ontwikkelingen.

McDonalds
Digitale schermen in McDonalds vestigingen (227 restaurants met 1-10 schermen per restaurant, waaronder een prachtige digitale abri naast de bestelcounter. Exploitant is het bedrijf M-Media, ook uitgebreide content is beschikbaar.

Taxi’s
het product Taxi-TV is van exploitant Faster Media. In januari 2006 is een pilot gestart met reclame op LCD schermen in 200 taxi’s in een paar grote steden. Het is een gezamenlijk initiatief van Faster Media en KPN.
CabTV is een project van de bedrijven Wannahaves en Sqreen). In 275 taxi’s zijn schermen geïnstalleerd. Meer informatie is beschikbaar op hun gezamenlije website www.wannahavessqreentv.nl.

Schiphol
Waarschijnlijk is dit een van de grootste projecten: Schiphol Media gaat vanaf 2006 circa 2000 beeldschermen (geleverd door Samsung) exploiteren in de terminal gebouwen. Het betreft 42” LCD-schermen waarop zowel operationele informatie als commercials te zien zullen zijn. De uitrol vindt plaats in de periode januari 2006 tot en met maart 2007. Commerciële pakketten zullen te koop zijn vanaf april 2006.

Trams in Amsterdam
Een project dat al loopt vanaf 2002 en wat een samenwerking is tussen GVB en het Duitse bedrijf Trend Network. In alle Combino trams zijn 6 schermen geïnstalleerd en beschikbaar voor reclame. Het bedrijf Trend Screen verkoopt de advertentieruimte, een belangrijk deel van de content wordt geleverd door Het Parool.

Winkelcentra
Screen Channel heeft inmiddels in 5 winkelcentra (waaronder Hoog Catharijne) schermen geïnstalleerd. Al veel langer exploiteert de C&W groep LED schermen in veel winkelcentra in Nederland.

Tabaksspeciaalzaken
Bij circa 110 tabaksspeciaalzaken heeft Screen Channel schermen geïnstalleerd. Vrijwel de enige vorm van reclame voor tabaksproducten die nog mogelijk is.
Het bedrijf Retail Channel gaat alle winkels (circa 1.000) van de keten Primera van schermen voorzien: geen content, alleen reclameuitingen. Aandeelhouders van dit project zijn British American Tobacco, Agio en Niemeyer.

Mediamarkt
Het product Instore TV van Wannahaves heeft een heel bijzondere insteek: de televisieschermen in de Mediamarkt wordt gebruikt als vehikel voor narrowcasting. Doeltreffend, want de investeringen in de hardware hoefden niet gedaan te worden en de consument heeft wel een zeer indringend contact met de schermen (aankoopwens).

Benzinestations
Het bedrijf Screen Channel is ook actief bij Total benzinestations, met het product TotalTV. Andere ketens van benzinestations zullen spoedig volgen, wie de exploitanten worden, is ons nog onbekend.

Boekhandels
Ketens als AKO en Bruna hebben op grote schaal digitale schermen laten installeren. AKO is begonnen op Schiphol, Bruna is in Utrecht begonnen (exploitatie is in handen van Media Landscape). Onder in beeld zijn headlines te zien uit de Volkskrant (ochtend) en NRC (avond), waarvoor een alliantie met PCM is aangegaan.
De Boekhandelsgroep Nederland (BGN), qua omzet de grootste van Nederland, heeft een proef afgerond met narrowcasting in Den Haag en heeft plannen om het project groots uit te rollen.

Een paar overige projecten

In de trein Haarlem-Maastricht heeft de NS schermen laten installeren. Er zijn (nog?) geen mogelijkheden voor reclame in dit pilotproject, wel wordt er nieuws vertoond.

Heineken gaat samen met Sony en het Haarlemse bedrijf New Business Generation een eigen interactief multimediaplatform in clubs en discotheken opzetten. Het heet ON. De communicatie zal gaan verlopen via digitale schermen, sms, mms, wifi hotspots en internet. ON gaat van start in horecagelegenheden in Nederland, maar na de lancering in vijfhonderd clubs, bars en discotheken, komen ook stations, supermarkten en de openbare weg in aanmerking. De doelstelling is om op korte termijn zelfs vijf- tot tienduizend zaken te bedienen, in Nederland en erbuiten (bron: Emerce, en de site van ON.

Banken zoals ABN Amro en Rabo zijn ook druk bezig met een uitrol van digitale schermen.

Bij kledingketen Suit-Supply heeft het bedrijf N-Store een netwerk van schermen geïnstalleerd.

Overzicht van de belangrijkste narrowcasting exploitanten:

M-Media
Media Landscape
Retail Channel
N-Store
Screen Channel
Ad Screens
Wannahaves
Faster Media
Sqreen
Yellowscreens

Toon/Verberg reacties