Met de uitbreiding naar nagenoeg geheel westelijk Nederland, Amersfoort, Eindhoven, Flevoland en Friesland verwacht Triple Media zowel kwantitatief als kwalitatief marktleider in Nederland te worden op het gebied van openbaar vervoerreclame. Het betreft hier hoofdzakelijk reclame op bussen. Triple Media wordt geleid door Benno Brand die eerder (tot 2003) onder de vlag van Connexxion met Promove busreclame een boost had gegeven. Echter na de verkoop van Promove aan CBS Outdoor ontstond er feitelijk een monopoliepositie voor dit laatste bedrijf. Monopolies in de mediawereld blijven meestal niet lang bestaan, zo bewijst ook deze ontwikkeling.

De markt van vervoersreclame is de laatste jaren zeer scherp gedaald; Nielsen meldde zelfs een netto daling van bijna 45% in 2009 (ten opzichte van 2008). Met een totaal volume van circa 10 miljoen euro lijkt er ons inziens nauwelijks ruimte te zijn voor vier aanbieders van vervoersreclame, tenzij de marktomstandigheden voor dit mediumtype zich weer ten goede keren. Met name het gebrek aan nationale adverteerders heeft ertoe geleid dat vervoersreclame voornamelijk regionaal ingezet wordt.

Door fusies en overnames zijn de eigendomsverhoudingen in OV-land aanzienlijk gewijzigd. Dat heeft ook gevolgen gehad voor de exploitatie van de reclamerechten. Hieronder een beknopt overzicht:

Amsterdam / GVB: reclame op trams en bussen is niet toegestaan (echter vele Connexxion bussen rijden wel tot in het centrum van Amsterdam)
Utrecht / GVU: exploitant CBS Outdoor
Den Haag / HTM: exploitant CBS Outdoor
Rotterdam / RET: exploitant CBS Outdoor
Connexxion (inclusief Novio en Hermes): exploitant Triple Media
Veolia: exploitant Triple Media en OV Media (West-Brabant)
Arriva: exploitanten Triple Media en OV Media (Oost-Brabant)
Qbuzz: exploitant PK Media (regio Zuid-Holland)

Op de kaart is het exclusieve werkgebied van Triple Media in roze aangegeven.

Trading director Wim van der Peet van GroupM zegt dat de reclamebestedingen zich de afgelopen drie maanden over de hele linie herstelden. In de reclame-abri’s ziet hij de bestedingen ‘exploderen’ met meer dan 30 pct, vergeleken met een jaar eerder. De groei op tv ligt volgens Van der Peet rond de 8 pct, bij radio iets minder dan 8 pct en bij de dagbladen 6 pct. Alleen de tijdschriftenmarkt profiteert niet. Die blijft behoorlijk achter.

Reclame in abri’s heeft de laatste jaren al relatief weinig geleden onder de economische crisis, zo wezen cijfers van Nielsen Media al eerder uit. Toch is het herstel nog erg broos, want van diverse exploitanten hebben wij vernomen dat de abri-bestedingen in augustus 2010 op het laagste niveau sinds 2003 lagen. De sterke groei van 30% zoals gemeld door GroupM zal dus nog wel afvlakken, hoewel we ook signalen hebben dat vanaf september de meeste exploitanten weer een hoge bezettingsgraad halen. In tegenstelling tot de abri’s blijft de billboardmarkt zeer zorgwekkend: het verlies van de financials en de autofabrikanten zijn niet gecompenseerd door andere categorieën adverteerders. De hogere bezettingsgraad wordt echter gecompenseerd door een significant lager prijsniveau; buitenreclame concurreert het meest met televisiereclame waar de netto prijsdaling zeer significant is geweest.

De groei van de hele Nederlandse reclamemarkt is ongeveer 6 tot 8 pct en zal zich de rest van het jaar in hetzelfde tempo voortzetten, verwacht Van der Peet. Financieel dienstverleners en autofabrikanten beginnen weer voorzichtig met advertenties. Die verschuiven nog wel steeds naar actiereclames om meer te verkopen. Het duurt nog wel een aantal jaar voor de reclamebestedingen weer op hun oude niveau zijn, verwacht Van der Peet. De markt heeft in 2009 een kwart ingeleverd. Hij houdt er rekening mee dat adverteerders terughoudend blijven door onzekerheid over de kabinetsformatie.

Bronnen: Het Financieele Dagblad, Adformatie en NABB

De grootste daling binnen Out-of-Home komt voor rekening van de categorie vervoer met bijna 45%. Deze categorie had in 2000 nog een omvang van € 29 miljoen en is nu teruggevallen naar € 9 miljoen.

De grootste categorie, abri’s, zag de bestedingen afnemen met ruimt 5% tot € 75 miljoen. Ook in 2008 daalden de bestedingen in dit segment al sterk (-8%).

De billboards hadden in 2009 sterk te leiden onder de crisis, met name omdat veel ‘traditionele’ adverteerders wegbleven. De daling bedrag 18%.

Alleen de categorie overig zag een stijging van bijna 6%. In deze groep zitten de nieuwere vormen van buitenreclame, waarbij groei nog wel mogelijk lijkt te zijn. Zo neemt het aantal masten langs snelwegen nog steeds toe, wat automatisch ook leidt tot hogere bestedingen. Voor het eerst nam Nielsen ook de bestedingen van digital Out-of-Home mee, maar de omvang van dit marksegment wordt door Nielsen nog niet erg hoog geschat (tussen € 1,5 en € 5 miljoen); de belangrijkste spelers zijn Media Landscape, Librium en POSTV.

Het marktaandeel van buitenreclame in de totale markt bedraagt circa 3%.

Bron: Nielsen Jaarrapport Mediabestedingen 2009

De gemeente verpacht de grond aan een boer. Omdat Haarlemmermeer de grond in eigendom heeft, is een vergunning nodig om daar een billboard op te mogen zetten. Lieke Keller, directeur van het partijbureau van de Partij voor de Dieren, vindt het optreden van de gemeente Haarlemmermeer „ongehoord”. „Er zal best iets fout zijn gegaan, maar de gemeente speelt nu voor eigen rechter. Ze hebben die agrariër onder druk gezet om het bord weg te halen, anders kwamen ze het zelf weghalen. Ze hadden hem ook gewoon kunnen aanschrijven, dan kan iemand nog naar de rechter gaan.”

De Partij voor de Dieren snapt niet waarom Haarlemmermeer het bord zo snel weg wilde hebben. „De urgentie kunnen we op geen enkele manier plaatsen”, zei Keller. „Er is geen gevaar voor de verkeersveiligheid; het is een solide bord. Het is nota bene verkiezingstijd. We vinden het heel raar hoe de gemeente nu optreedt.” De Partij voor de Dieren bezint zich nog op verdere stappen.

Bron: www.telegraaf.nl

De productie, montage en installatie is door Vision Group bv verzorgd en de exploitatie wordt gedaan door Outcom Beheer b.v. De concessie verlener is het Havenschap Moerdijk. De 50 masten zijn in november 2008 geplaatst en worden verhuurd aan lokale bedrijven.

Ngagemedia volgt hiermee een trend die ook in andere landen zichtbaar is geworden. Zo is Digicom in Engeland al een jaar na introductie een redelijk belangrijke speler geworden. Toch moet hierbij opgemerkt worden dat digital OOH in Engeland veel sterker ontwikkeld is dan in Nederland. Wij verwachten echter dat met deze consolidatie (op verkoopniveau) DOOH makkelijke toegankelijk zal worden voor adverteerders van nationale merken en diensten.

Adverteerders kunnen vanaf nu via één ingang toegang krijgen tot de digitale schermen. Hiervoor is een boekingstool ontwikkeld die op de website van Ngagemedia.nl is geplaatst. Daarnaast werkt Ngage media als onderaannemer voor de mediabureaus: in dat geval verrijkt Ngage media de reeds uitgebreide databases en planningstools van betreffende mediabureaus en draagt Ngage media met name zorg voor de handling van de ingeplande Digital Out of Home campagnes en de onderzoeken.

Aart Kok van Media Buying Services zegt over de start van Ngage media: Ngage media weet met haar dienstverlening de inzet en feitelijke uitvoering van Digital Out of Home echt toegankelijk te maken. De boekingstool is een perfecte toevoeging op onze Outdoor Navigator en maakt het Outdoor landschap daarmee nog transparanter. De adverteerders zullen hier maximaal van gaan profiteren. Bas van den Hoogen van Posterscope voegt toe: daar waar we voorheen veel tijd kwijt waren met het uitzetten en bewaken van ingeplande Digital Out of Home campagnes kunnen we nu vertrouwen op een partner die dat hele stuk voor ons overneemt.

Nielsen Media meldt in haar rapport over de bruto mediabestedingen 2009 een totale mediaomzet van € 251 miljoen, waardoor duidelijk is dat de registratie van MediaXim completer lijkt te zijn.

De grootste buitenreclame exploitanten van Nederland zijn vertegenwoordigd in het Platform Buitenreclame Exploitanten. Later dit jaar verwacht het PBE de resultaten te presenteren van het nieuwe buitenreclame onderzoek dat naar verwachting een enorm stap voorwaarts zal betekenen voor deze markt. De exploitanten hebben ook besloten om hun bruto mediagegevens te leveren aan MediaXim, welk bedrijf vorig jaar de concurrentie met Nielsen Media is aangegaan. Onduidelijk is nog of de bruto gegevens van Nielsen Media met betrekking tot buitenreclame nog voldoende waarde zullen hebben, omdat niet alle partijen meer schijnen mee te werken.

Eind mei zal Nielsen Media haar rapport over de netto mediabestedingen publiceren, die een nauwkeuriger beeld geven over de werkelijke bestedingen. Echter data per exploitant komen dan niet beschikbaar.

Het is evident dat vrouwelijk schoon de attentiewaarde van reclameposters verhoogt, zodat adverteerders continu pogingen doen om hiervan gebruik te maken. De meest in het oogspringende campagne van de afgelopen 10-15 jaar was de uiting van Pamela Anderson in bikini voor H&M. Er is waarschijnlijk geen andere poster geweest die zo vaak uit de bushokjes gestolen is. Ondanks flink zoeken hebben we geen fotomateriaal gevonden, helaas. Onderstaand een foto van een steigerdoek in New York waarbij de seksuele component toch zeker wel de overhand heeft.

Succesvolle bedrijven, onder meer door hun opvallende buitenreclame uitingen, zijn Sloggi en Sapph. Beide bedrijven maken met name gebruik van billboards, juist om de grotere attentiewaarde. Sloggi is tevens de ‘uitvinder’ van het mooie ‘BILLBOARD’ concept, waarbij de billen prominent het billboard verfraaien.

Een paar jaar geleden zocht de KRO bewust de grens op met een uiting om hun gedachtengoed te promoten. De uiting van Maria met een duidelijk zichtbare blote borst werd duidelijk niet gewaardeerd in sommige gemeenten en moest destijds ook verwijderd worden op een aantal plekken. Exploitant JCDecaux besloot zelfs de gewraakte campagne niet te plaatsen, juist om hun concessiegevers niet in een lastig parket te brengen.

De Nederlandse Spoorwegen hanteren over het algemeen wat strakkere richtlijnen als het gaat om bepaalde adverteerders en uitingen. Zo worden uitingen van Scientology stelselmatig geweerd, hoewel deze organisatie in Nederland niet verboden is. In december 2009 verbood de NS de plaatsing van posters van de culturele organisatie www.nietnormaal.nl. Kennelijk vond men bij de NS het blote beeld al te confronterend….

Een paar dagen geleden plaatsten we een nogal confronterende uiting van Durex in Monaco. Het lijkt ons echter zeer onwaarschijnlijk dat deze uiting ook daadwerkelijk te zien is geweest in het straatbeeld, vermoedelijk heeft iemand veel plezier gehad met Photoshop. Een uiting die echter 100% zeker wel in het Bulgaarse straatbeeld te zien is geweest, betreft een uiting voor de Penthouse. Het Amerikaanse persbureau UPI schreef de prachtige zin: ”The photo in the ad is a vertically adjusted close-up of a woman’s bloodshot eye with swollen eyelids, but clearly resembles a woman’s genital region.” De Bulgaarse reclamecode commissie heeft de uiting verboden, nadat er vele klachten over binnengekomen waren.

Wildplakkers zijn aan geen enkele regel gebonden, zodat we niet verbaasd moeten zijn over dit soort posters. Alleen een stringent handhavingsbeleid kan er voor zorgen dat dit soort uitingen onmiddellijk verwijderd worden.

Tot slot een foto van de meest bezochte uitingen op NABBNET van de afgelopen jaren, de paaldanseres in Parijs.

Klik hier voor artikelen 1-3 uit de reeks ‘Trends in Outdoor’:

Trends in Outdoor 1: Eco en Duurzaamheid
Trends in Outdoor 2: Digtaal, met vallen en opstaan
Trends in Outdoor 3: Size Does Matter

In onze omringende landen is het 18m2 billboard de standaard, ruim 2 maal zo groot als de 8m2 billboards in Nederland. Dat betekent echter niet dat grote reclameformaten niet ons straatbeeld te vinden zijn. De belangrijkste trend van de afgelopen jaren is de opkomst van grote reclamemasten langs snelwegen – hierin is Nederland wel weer redelijk uniek.

Interbest heeft na de overname van Outdoor Places een dominante positie in dit marktsegment verworven. Met inmiddels meer dan 80 masten heeft Interbest een marktaandeel verworven van circa 70%. Oorspronkelijk werden deze masten voornamelijk voor niet-campagnematige uitingen ingezet, maar Interbest is er in geslaagd deze masten ook campagnematig te laten gebruiken. Na abri’s en billboards is reclame op deze masten het derde belangrijke formaat dat gebruikt wordt door adverteerders van nationale merken en diensten. De effecten worden door adverteerders ook bijzonder positief ingezet: zo meldt McDonalds dat hun omzet met 20% stijgt gedurende de periode dat deze adverteerder ‘een rondje masten’ inzet. De eerlijkheid gebiedt te zeggen in dezelfde periode ook abri’s ingezet worden.

Grote reclameobjecten worden steeds meer zichtbaar als een zogenaamd landmark. Een van de bekendste voorbeelden is het reclameobject van Hillenaar langs de A4, de Vis. Dit voormalig energiehuisje is omgebouwd tot een zeer opvallend object, die tegelijkertijd ook dienst doet als enorm reclamevlak. Ook reclamemasten krijgen regelmatig een steeds opvallendere vormgeving, juist ook om nog meer de aandacht te trekken. Een voorbeeld hiervan is d roterende en veelkleurige mast van Hillenaar langs de A4/A12. En er staat ons nog meer moois te verwachten: Interbest heeft aangekondigd een reclamemast uit te gaan voeren met een digitaal vlak.

Steigerdoeken zijn ook niet meer uit het straatbeeld van de grootste steden weg te denken. Steigers bij gebouwen in aan/verbouw worden ingezet als grote reclamedragers. Het betreft vrijwel altijd wisselende locaties, maar wel in stadscentra. Hoewel de regels van gemeenten aangescherpt zijn (in Amsterdam mag nog maar 50% van het doek bedrukt worden), blijven adverteerders geïnteresseerd in deze opvallende vorm van reclame. Toch blijft de inzet beperkt tot de vier/vijf grootste steden.

Hoewel vervoersreclame de afgelopen jaren flink in belang is afgenomen, zijn er toch nog steeds prachtige voorbeelden te zien van impactvolle en grote bussen en trams met reclame.

Indoor zijn grote reclameobjecten minder makkelijk te realiseren. Toch valt een product iedere keer weer op: ‘Station Domination’ van CBS Outdoor. Op een locatie, meestal een station, wordt de gehele ruimte bezet door een adverteerder. Doeken, vloerstickers en posters zijn de meest gebruikte materialen. Zie hierbij een voorbeeld van Station Domination op Utrecht CS voor de Sony PSP.

Tot slot aandacht voor de ons inziens belangrijkste ontwikkeling: de opkomst van 18m2 billboards. JCDecaux heeft hierbij de lead genomen en heeft inmiddels op diverse plekken in grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Amstelveen) deze grote objecten geplaatst. Wij verwachten dat in de komende jaren geleidelijk een aantal 8m2 billboards vervangen zal worden door deze grotere objecten.

Weilandreclame positioneert zich op hun website als een duidelijk alternatief voor de grote reclamemasten.

Maar mag dat allemaal zomaar???

Vrijwel alle gemeenten hebben reclameuitingen langs de openbare weg aan regels gebonden. In eerste instantie ligt er meestal een verbod in de APV en vaak hebben gemeenten ook een reclamebeleid waarin nog specifieker de mogelijkheden vastgelegd zijn. Het lijkt er dus op dat Weilandreclame tussen de mazen van de wet door zal proberen te bewegen; een campagne zal 1-2 weken lopen, zodat de gemeente relatief weinig tijd heeft om het illegale object te verwijderen. In de meeste gemeenten werkt de handhaving nog niet optimaal. Kansen dus voor deze onderneming. Navraag bij Weilandreclame leert ons dat ze op dit moment nog niet in de publiciteit willen treden, omdat ze nog in de opstartfase zitten en al teveel aanvragen hebben.

Dit bedrijf probeert dus door de mazen van het net te glippen, want de meeste gemeenten zitten niet te wachten op dit soort reclame. Meestal zal een vergunning of ontheffing van de gemeente nodig zijn. Als ze het binnen 1-2 weken weer weghalen, wordt handhaving inderdaad lastig. Zeker gezien het feit dat andere zaken meer handhavingsprioriteit hebben. Daarnaast zal Rijkswaterstaat er niet blij mee zijn, want langs rijkswegen is het beleid er op gericht om afleiding van de rijtaak zoveel mogelijk te voorkomen. Maar meestal gaat het om gebied buiten de reikwijdte van Rijkswaterstaat, dus blijft de gemeente verantwoordelijk.

Waarom reclame in een weiland, volgens de onderneming:
- De laagste kosten per duizend toeschouwers
- Herhaaldelijke (dagelijkse) bezichtiging door automobilisten
- Reclame naast de snelweg heeft een zeer hoge impact en blijft hangen
- Een manier om uw boodschap massaal over te brengen
- Een goedkoop en vriendelijk alternatief voor de grote reclamemasten
- 12 m² oppervlakte om uw boodschap te verkondigen, zeer opvallend