- In 2011 zijn de bruto mediabestedingen met circa 9% gestegen tot ruim 391 miljoen euro
- In 2010 was CBS de grootste exploitant, maar nu is dat duidelijk JCDecaux (34% aandeel)
- Door de overname van Brouwer & Partners is Hillenaar sterk gegroeid
- De lijst van exploitanten is niet compleet, maar dekt toch zeker >90% van de markt

Zoals onderstaande grafiek laat zien wordt de markt gedomineerd door reclame op het 2m2-formaat; reclame in abri’s en mupi’s is daarbij het belangrijkst, maar we zien hetzelfde formaat ook in winkelcentra, bij benzinestations en op stations. Reclame op billboards en grote formaten (voornamelijk reclamemasten langs snelwegen) zijn de twee andere belangrijke categorieën. Helaas worden data op het gebied van indoor, vervoersreclame en digitale reclame veel minder (goed) aangeleverd, zodat deze categorieën in de rapportage ondergewaardeerd blijven.

Mediabestedingen:
-’de tweede crisis’ heeft weer gezorgd voor extra onzekerheid en daardoor terughoudendheid bij het adverterend bedrijfsleven; de mediabestedingen vertonen voorlopig nog geen tekenen van herstel
- de grote onzekerheid zal ook in 2012 voelbaar blijven

Aanbestedingen:
- eind november werd bekend dat JCDecaux de belangrijkste buitenreclame-concessie van Nederland wist te behouden: Amsterdam
- JCDecaux won tevens de aanbesteding van de mupi’s in de gemeente Rotterdam, waardoor in deze stad twee exploitanten actief zijn (ook CBS Outdoor)
- in Eindhoven won CBS Outdoor het europanel contract (ten koste van JCDecaux) en Brouwer & Partners het abri-contract (ten koste van CBS Outdoor); JCDecaux wist het billboardcontract te winnen
- in 2011 liepen veel aanbestedingen van abri’s en billboards, waarbij alle grote partijen concessies wisten te winnen en te verliezen
- CBS Outdoor heeft het belangrijke contract met de NS verlengd: exploitatie van reclame op alle NS stations

Exploitanten:
- succesvolle introductie van het nieuwe buitenreclame onderzoek dat ongekende mogelijkheden geeft voor mediaplanners
-Hillenaar Outdoor Advertising nam Brouwer & Partners over, waardoor in het abri-segment drie gelijkwaardige partijen overgebleven zijn (JCDecaux, CBS Outdoor en Hillenaar)

Digitaal:
- Interbest is gestart met een exploitatie van een kwalitatief zeer hoogstaand en groot digitaal scherm op de reclamemast langs de A13
- De ontwikkelingen met DOOH gaan steeds sneller en een grootschalige doorbraak lijkt aanstaande

A0 / evenementenborden:
- nog steeds stappen veel gemeenten over van een flexibel naar een vast netwerk van A0 reclamedisplays
- de aangekondigde bezuinigingen op de culturele sector zullen vermoedelijk ook hun weerslag hebben op de reclamebestedingen in dit segment
- in verband met de economische ontwikkelingen en te hoge marktverwachtingen zijn de overeenkomsten met exploitanten in Amsterdam en Rotterdam ontbonden en worden deze contracten opnieuw aanbesteed

Wij wensen u prettige feestdagen en heel veel succes in 2012.

Nationaal Adviesbureau Buitenreclame

Ronald Veldhuijzen van Zanten
Fred Kuhlman

En om alvast in kerststemming te komen:

(6) Interbest snelwegreclame (was -11-) – waardering 7,30
(9) Hillenaar Outdoor Advertising (was -4-) – waardering 7,25
(16) JCDecaux Nederland (was -8-) – waardering 7,14
(23) Centercom (nieuwe in top 50) – waardering 7,04
(26) Brouwer & Partners (nieuw in top 50) – waardering 7,01

Adverteerders waarderen Centercom als beste exploitant, mediaplanners vinden Interbest de beste exploitant.

Voor wat betreft bekendheid is de rangorde:
1) CBS Outdoor (55% bekendheid onder respondenten)
2) JCDecaux Nederland (55% bekendheid onder respondenten)
3) Hillenaar Outdoor Advertising (52%)
4) Brouwer & Partners (27%)
5) Interbest snelwegreclame (26%)

In het marktsegment van Narrowcasting & Digital Out-of-Home zijn de bekendste exploitanten:
1) Ngage Media (15%)
2) Central Station NL (11%)
3) NarComm (11%)
4) Media Landscape (10%)

De jaarlijkse verschillen zijn soms lastig te verklaren (waarom daalt de waardering van CBS Outdoor zo sterk); het onderzoekpanel is niet al te groot, waardoor dit soort lijstjes met de nodige zorgvuldigheid bekeken dienen te worden!

Bron: Adformatie, december 2011

“Mede dankzij onze reeds jarenlange samenwerking is CBS Outdoor volledig vertrouwd met NS en haar belangrijkste partners als ProRail en Bureau Spoorbouwmeester. Wij kennen de stationsomgeving van NS goed en zijn bekend met strikte richtlijnen en regelgeving op het gebied van veiligheid en beeldkwaliteit. Wereldwijd is CBS Outdoor marktleider op gebied van digital advertising. We zijn er trots op hier nu ook in Nederland stappen mee te kunnen maken, en kijken dan ook uit naar de dynamische periode die wij met NS tegemoet gaan”, zegt Frank Hardenberg, Managing Director CBS Outdoor .

“We staan aan de vooravond van grootscheepse stationsverbouwingen en de uitrol van onze nieuwe stationsoutillage waarbij we de focus leggen op de beleving van de reiziger door meer comfort te bieden. Wij kiezen voor het verlengen van het contract met onze huidige partner CBS Outdoor, aangezien zij een wezenlijke bijdrage kunnen leveren aan de kwaliteitsverbetering en beleving van de stations door middel van het plaatsen van haar reclamedragers. CBS Outdoor kent onze sector van binnen en van buiten en daarom hebben wij het volste vertrouwen in de voortzetting van onze jarenlange samenwerking”, aldus William Graat, Senior Assetmanager Stations Exploitatiebedrijf NS Poort.

GLOW heeft zich ontwikkeld tot een lichtfestival van internationale allure waarnaar door velen verlangend wordt uitgekeken. De organisatie doet er alles aan om bezoekers een evenement te bieden waardoor ze geïnspireerd en betoverd raken. Het is het team van GLOW weer gelukt om kunstenaars naar Eindhoven te halen die uitgedaagd door het thema ‘Waan en Werkelijkheid’ zowel ingetogen, conceptuele lichtinstallaties als groots projectiespektakel laten zien. Daarmee tonen zij stuk voor stuk de veelzijdigheid en kracht van licht in een donkere omgeving.

Buitenreclame exploitant Hillenaar neemt per direct alle buitenreclame objecten van Brouwer & Partners over. Hillenaar biedt na deze overname in meer dan 250 gemeenten Abri’s en Billboards aan en is daarmee in één klap een hoofdrolspeler in de out-of-home markt. “Daar zijn we bijzonder trots op”, zegt directeur Jeroen Hillenaar. “Dankzij de verdubbeling van ons aantal panelen zijn wij volgens het Buitenreclame Onderzoek de grootste exploitant op het gebied van bereik én genereren onze Abri’s de hoogste contactfrequentie.”

Bovendien heeft Hillenaar volgens het onlangs gelanceerde Buitenreclame Onderzoek, dat vanaf november de meest recente en geïntegreerde gegevens publiceert, het grootste bereik op Abri formaat in Nielsen gebieden III, IV en V. In Nielsen I en II bemachtigt Hillenaar een tweede plaats. Door de overname biedt Hillenaar landelijke dekking en kan zij nog beter inspelen op de wensen en behoeften van adverteerders. “Naast onze huidige aanwezigheid in onder andere Amsterdam, Den Haag, Emmen en Parkstad Limburg, zijn wij nu ook prominent aanwezig in Eindhoven, Zaanstad en Den Bosch”, licht Hillenaar toe.

De schaalvergroting betekent overigens niet dat de bedrijfscultuur van Hillenaar verandert. Het team in Oegstgeest is gedurende de maandenlange onderhandelingen reeds uitgebreid, zodat de persoonlijke, flexibele en proactieve manier van zaken doen gewaarborgd blijft. De overname van Brouwer & Partners heeft uitsluitend betrekking op de outdoor panelen. “We nemen geen personeel over”, verklaart Hillenaar. “Brouwer & Partners richt zich vanaf nu uitsluitend op haar indoor media.”

“Ook wij zijn blij met deze keuze”, licht Alex Ermers, directeur van Brouwer & Partners, toe. “Het is natuurlijk moeilijk om afstand te doen van je kindje dat in acht jaar uit het niets naar een relevante propositie is gegroeid. Anderzijds is de combinatie van de Abri netwerken van Hillenaar en Brouwer & Partners dusdanig sterk en een goed alternatief voor de markt dat wij het idee van Jeroen Hillenaar briljant vonden en kenmerkend voor de ware ondernemer die hij is.”

Volgens gegevens van Mediaxim (bruto advertentiebestedingen van de partijen die deelnemen in het Platform Buitenreclame) bedraagt het marktaandeel van de nieuwe combinatie 17%. In de markt van straatabri’s is het marktaandeel nog aanzienlijk groter, omdat JCDecaux en CBS Outdoor een flink deel van hun omzet ook behalen uit billboards en reclame op NS stations.

De nieuwe combinatie behaalt in het voor de Nederlandse markt belangrijkste segment, de abri’s, een marktaandeel van 21%. Daarmee blijft het bedrijf nog wel achter bij CBS Outdoor en JCDecaux, maar zal het voor mediaplanners een interessante propositie kunnen bieden. CBS Outdoor blijft sterk door haar exclusieve relatie met de NS en een breed landelijk bereik, JCDecaux is en blijft marktleider door exclusieve relaties met de meeste grote steden.

Er lopen op dit moment twee cruciale aanbestedingen die de marktaandelen kunnen doen wijzigen (of ongewijzigd laten): Amsterdam (zeer binnenkort duidelijkheid hierover) en Haaglanden (deze aanbesteding loopt op dit moment).

Op de foto een mooi voorbeeld van NFC in OOH gebruik: Adshel (onderdeel van Clear Channel) in Australië.

In een recent interview met de Financial Times meldt de CEO van Clear Channel Outdoor, William Eccleshare, dat het bedrijf in de komende weken 100 digitale outdoorschermen zal installeren in Londen met NFC-mogelijkheden. Clear Channel zal in Londen op belangrijke locaties de investeringen doen, vergelijkbaar met investeringen die de onderneming recent ook deed in Singapore, Stockholm en Antwerpen. Ondanks de grote onzekerheden in de reclamemarkt en de hoge investeringen die digital outdoor met zich meenemen, blijven ze gericht op de nieuwe technologische ontwikkelingen.

Het bedrijf hoopt dat NFC een populairdere manier van interactie met reclame zal worden dan Bluetooth, sms or QR-codes, welke technieken tot op heden nog slechts een hype zijn gebleken. “Over the past six months we have really grasped the digital nettle in the international markets,” zegt William Eccleshare, chief executive of Clear Channel International. “I absolutely believe digital will have a major part to play over the next five to 10 years and we have to take a long-term view of the business … The speed of our rollout of digital now, the pace of change is probably five times what I would have expected even a year ago.”

Hij voorspelt dat in sommige markten (!) in het jaar 2020 90% van de omzet van uit digital outdoor zal komen. Ter vergelijking: het marktaandeel is nu nog maar 10% in de grootste markt van CCO.

Toch horen we ook enige scepsis in zijn uitspraken: de test met NFC NFC in London en Singapore zal uitwijzen of het enorme doorbraak zal beteken (zoals sommigen denken en hopen), maar eerlijk gezegd weet hij het nog niet.

Een van de verdachten van de Kuiprellen die sinds vrijdagmiddag te zien zijn op billboards in het centrum van Rotterdam, heeft zich gemeld bij de politie. Het gaat om een 20-jarige Barendrechter. Hij werd gezocht wegens de rellen bij het stadion van Feyenoord twee weken geleden. Hij is de 20e verdachte die is aangehouden in deze zaak.

De foto’s staan op schermen bij de beurstraverse in de Maasstad. Ook zijn de foto’s bij supermarkten in de regio te zien. Het gaat om beeltenissen van twee verdachten. De afbeelding van degene die zich heeft gemeld is nu zwart gemaakt.

Het is voor zover bekend bij het Openbaar Ministerie de eerste keer in Nederland dat billboards worden ingezet bij de opsporing van verdachten. De foto’s waren eerder te zien op websites van onder meer de politie en in het tv-programma Opsporing Verzocht, zonder resultaat. De maatregel volgde na ongeregeldheden bij de Kuip op zaterdag 17 september. Een groep van 50 hooligans bestormde toen het Maasgebouw bij het voetbalstadion. Aanwezige politie moest de groep met getrokken pistolen weren.

foto: ANP

In Nederland hebben we dit fenomeen nog niet eerder gezien, maar in Engeland, Amerika en diverse andere landen wordt deze praktijk al langer toegepast (voornamelijk op digitale billboards). De FBI heeft de afgelopen jaren hier zeer goede ervaringen mee opgedaan. Chris Allen, een woordvoerder van de FBI, meldde vorig jaar dat ze begonnen zijn met testen in 2007, maar dat ze nu een netwerk inschakelen in meer dan 40 staten. Volgens de FBI kunnen de billboards direct gerelateerd worden aan het oplossen van 35 zaken in de afgelopen twee jaar! Het aantal opgeloste zaken ligt waarschijnlijk nog hoger, omdat de tipgevers niet altijd melden waar ze de informatie over een bepaalde verdachte zagen. De billboards blijken succesvoller te zijn dan Internet en andere rivalen (televisieshow America’s Most Wanted bijvoorbeeld).

Voor wat betreft Rotterdam gaat het om drie foto’s die al een week op de website staan, maar waarop geen reacties zijn binnengekomen. ”Wij denken dat er mensen in onze regio zijn die deze mensen kennen. Daarom overwegen we deze op billboards in de stad te plaatsen”, aldus de woordvoerster.

Die stonden ook nog maar net op de internetsite rijnmondveilig.nl. Het was toen een te zwaar middel om ze ook op de billboards te plaatsen. ”Nu zou dat wel kunnen omdat de foto’s op de website nog niks hebben opgeleverd”, aldus de woordvoerster.
Wanneer definitief de beslissing valt om wel of geen foto’s op billboards te plaatsen, is nog niet duidelijk.

transavia.com en Nokia zijn de twee vaste adverteerders op het LED scherm van ruim 100m². De digitale reclamemast wordt exclusief aangeboden; er zullen maximaal vier adverteerders per periode van 2 weken te zien zijn. De content zal dynamisch getoond worden afhankelijk van de snelheid die ter plaatse wordt gereden. Hiervoor maakt Interbest exclusief gebruik van de verkeersdata van TomTom.

Interbest heeft niet de primeur van digitale reclamemasten in Nederland (eerdere voorbeelden zijn de masten van Volvo/A2, Kurenpolder, A58). Eind 2009 kondigde Interbest de komst van digitale reclamemasten al aan, maar de praktijk bleek weerbarstiger. Met name het verkrijgen van vergunningen.

De digitale reclamemast van Interbest is naar mening van NABBNET de werkelijke start van een nieuw tijdperk waarin steeds meer reclamemasten digitaal uitgevoerd zullen gaan worden. Ondanks de hogere investeringskosten zullen exploitanten in staat zijn adverteerders meer flexibiliteit te bieden en verdwijnen de hoge wissel- en productiekosten.