- In 2011 zijn de bruto mediabestedingen met circa 9% gestegen tot ruim 391 miljoen euro
- In 2010 was CBS de grootste exploitant, maar nu is dat duidelijk JCDecaux (34% aandeel)
- Door de overname van Brouwer & Partners is Hillenaar sterk gegroeid
- De lijst van exploitanten is niet compleet, maar dekt toch zeker >90% van de markt

Zoals onderstaande grafiek laat zien wordt de markt gedomineerd door reclame op het 2m2-formaat; reclame in abri’s en mupi’s is daarbij het belangrijkst, maar we zien hetzelfde formaat ook in winkelcentra, bij benzinestations en op stations. Reclame op billboards en grote formaten (voornamelijk reclamemasten langs snelwegen) zijn de twee andere belangrijke categorieën. Helaas worden data op het gebied van indoor, vervoersreclame en digitale reclame veel minder (goed) aangeleverd, zodat deze categorieën in de rapportage ondergewaardeerd blijven.

Mediabestedingen:
-’de tweede crisis’ heeft weer gezorgd voor extra onzekerheid en daardoor terughoudendheid bij het adverterend bedrijfsleven; de mediabestedingen vertonen voorlopig nog geen tekenen van herstel
- de grote onzekerheid zal ook in 2012 voelbaar blijven

Aanbestedingen:
- eind november werd bekend dat JCDecaux de belangrijkste buitenreclame-concessie van Nederland wist te behouden: Amsterdam
- JCDecaux won tevens de aanbesteding van de mupi’s in de gemeente Rotterdam, waardoor in deze stad twee exploitanten actief zijn (ook CBS Outdoor)
- in Eindhoven won CBS Outdoor het europanel contract (ten koste van JCDecaux) en Brouwer & Partners het abri-contract (ten koste van CBS Outdoor); JCDecaux wist het billboardcontract te winnen
- in 2011 liepen veel aanbestedingen van abri’s en billboards, waarbij alle grote partijen concessies wisten te winnen en te verliezen
- CBS Outdoor heeft het belangrijke contract met de NS verlengd: exploitatie van reclame op alle NS stations

Exploitanten:
- succesvolle introductie van het nieuwe buitenreclame onderzoek dat ongekende mogelijkheden geeft voor mediaplanners
-Hillenaar Outdoor Advertising nam Brouwer & Partners over, waardoor in het abri-segment drie gelijkwaardige partijen overgebleven zijn (JCDecaux, CBS Outdoor en Hillenaar)

Digitaal:
- Interbest is gestart met een exploitatie van een kwalitatief zeer hoogstaand en groot digitaal scherm op de reclamemast langs de A13
- De ontwikkelingen met DOOH gaan steeds sneller en een grootschalige doorbraak lijkt aanstaande

A0 / evenementenborden:
- nog steeds stappen veel gemeenten over van een flexibel naar een vast netwerk van A0 reclamedisplays
- de aangekondigde bezuinigingen op de culturele sector zullen vermoedelijk ook hun weerslag hebben op de reclamebestedingen in dit segment
- in verband met de economische ontwikkelingen en te hoge marktverwachtingen zijn de overeenkomsten met exploitanten in Amsterdam en Rotterdam ontbonden en worden deze contracten opnieuw aanbesteed

Wij wensen u prettige feestdagen en heel veel succes in 2012.

Nationaal Adviesbureau Buitenreclame

Ronald Veldhuijzen van Zanten
Fred Kuhlman

En om alvast in kerststemming te komen:

GLOW heeft zich ontwikkeld tot een lichtfestival van internationale allure waarnaar door velen verlangend wordt uitgekeken. De organisatie doet er alles aan om bezoekers een evenement te bieden waardoor ze geïnspireerd en betoverd raken. Het is het team van GLOW weer gelukt om kunstenaars naar Eindhoven te halen die uitgedaagd door het thema ‘Waan en Werkelijkheid’ zowel ingetogen, conceptuele lichtinstallaties als groots projectiespektakel laten zien. Daarmee tonen zij stuk voor stuk de veelzijdigheid en kracht van licht in een donkere omgeving.

Buitenreclame exploitant Hillenaar neemt per direct alle buitenreclame objecten van Brouwer & Partners over. Hillenaar biedt na deze overname in meer dan 250 gemeenten Abri’s en Billboards aan en is daarmee in één klap een hoofdrolspeler in de out-of-home markt. “Daar zijn we bijzonder trots op”, zegt directeur Jeroen Hillenaar. “Dankzij de verdubbeling van ons aantal panelen zijn wij volgens het Buitenreclame Onderzoek de grootste exploitant op het gebied van bereik én genereren onze Abri’s de hoogste contactfrequentie.”

Bovendien heeft Hillenaar volgens het onlangs gelanceerde Buitenreclame Onderzoek, dat vanaf november de meest recente en geïntegreerde gegevens publiceert, het grootste bereik op Abri formaat in Nielsen gebieden III, IV en V. In Nielsen I en II bemachtigt Hillenaar een tweede plaats. Door de overname biedt Hillenaar landelijke dekking en kan zij nog beter inspelen op de wensen en behoeften van adverteerders. “Naast onze huidige aanwezigheid in onder andere Amsterdam, Den Haag, Emmen en Parkstad Limburg, zijn wij nu ook prominent aanwezig in Eindhoven, Zaanstad en Den Bosch”, licht Hillenaar toe.

De schaalvergroting betekent overigens niet dat de bedrijfscultuur van Hillenaar verandert. Het team in Oegstgeest is gedurende de maandenlange onderhandelingen reeds uitgebreid, zodat de persoonlijke, flexibele en proactieve manier van zaken doen gewaarborgd blijft. De overname van Brouwer & Partners heeft uitsluitend betrekking op de outdoor panelen. “We nemen geen personeel over”, verklaart Hillenaar. “Brouwer & Partners richt zich vanaf nu uitsluitend op haar indoor media.”

“Ook wij zijn blij met deze keuze”, licht Alex Ermers, directeur van Brouwer & Partners, toe. “Het is natuurlijk moeilijk om afstand te doen van je kindje dat in acht jaar uit het niets naar een relevante propositie is gegroeid. Anderzijds is de combinatie van de Abri netwerken van Hillenaar en Brouwer & Partners dusdanig sterk en een goed alternatief voor de markt dat wij het idee van Jeroen Hillenaar briljant vonden en kenmerkend voor de ware ondernemer die hij is.”

Volgens gegevens van Mediaxim (bruto advertentiebestedingen van de partijen die deelnemen in het Platform Buitenreclame) bedraagt het marktaandeel van de nieuwe combinatie 17%. In de markt van straatabri’s is het marktaandeel nog aanzienlijk groter, omdat JCDecaux en CBS Outdoor een flink deel van hun omzet ook behalen uit billboards en reclame op NS stations.

De nieuwe combinatie behaalt in het voor de Nederlandse markt belangrijkste segment, de abri’s, een marktaandeel van 21%. Daarmee blijft het bedrijf nog wel achter bij CBS Outdoor en JCDecaux, maar zal het voor mediaplanners een interessante propositie kunnen bieden. CBS Outdoor blijft sterk door haar exclusieve relatie met de NS en een breed landelijk bereik, JCDecaux is en blijft marktleider door exclusieve relaties met de meeste grote steden.

Er lopen op dit moment twee cruciale aanbestedingen die de marktaandelen kunnen doen wijzigen (of ongewijzigd laten): Amsterdam (zeer binnenkort duidelijkheid hierover) en Haaglanden (deze aanbesteding loopt op dit moment).

Een van de verdachten van de Kuiprellen die sinds vrijdagmiddag te zien zijn op billboards in het centrum van Rotterdam, heeft zich gemeld bij de politie. Het gaat om een 20-jarige Barendrechter. Hij werd gezocht wegens de rellen bij het stadion van Feyenoord twee weken geleden. Hij is de 20e verdachte die is aangehouden in deze zaak.

De foto’s staan op schermen bij de beurstraverse in de Maasstad. Ook zijn de foto’s bij supermarkten in de regio te zien. Het gaat om beeltenissen van twee verdachten. De afbeelding van degene die zich heeft gemeld is nu zwart gemaakt.

Het is voor zover bekend bij het Openbaar Ministerie de eerste keer in Nederland dat billboards worden ingezet bij de opsporing van verdachten. De foto’s waren eerder te zien op websites van onder meer de politie en in het tv-programma Opsporing Verzocht, zonder resultaat. De maatregel volgde na ongeregeldheden bij de Kuip op zaterdag 17 september. Een groep van 50 hooligans bestormde toen het Maasgebouw bij het voetbalstadion. Aanwezige politie moest de groep met getrokken pistolen weren.

foto: ANP

Juist voor buitenreclame kan het checken van de reclame-uiting belangrijk zijn: bij klachten dient de klager zich eerst te wenden tot de Reclame Code Commissie die voor een uitspraak altijd langer nodig heeft dan de 1-4 weken dat een gemiddelde buitenreclame uiting te zien is. Op de website www.checksrc.nl worden handige tips gegeven voor een verantwoorde reclameboodschap. Ook is jurisprudentie te raadplegen over recente (ze gaan terug tot 2007) uitspraken.

De volgende stappen kunnen doorlopen worden:

1. Raadpleeg de Code
Op de website van de Nederlandse Reclame Code vindt u de regels waaraan reclame moet voldoen.

2. Lees de jurisprudentie
De meest recente uitspraken van de afgelopen jaren kunt u online raadplegen. Zo krijgt u meer inzicht in de concrete toepassing van de regels door de Reclame Code Commissie en het College van Beroep.

3. Check het bij SRC
In de derde stap krijgt u antwoord op de meest voorkomende vragen met betrekking tot onderwerpen zoals: Waar moet ik op letten als reclame gericht is op kinderen? Wanneer is reclame smakeloos?

4. Toegang tot pre-copy advies
Hebben de voorgaande stappen niet geleid tot voldoende duidelijkheid over de do’s & dont’s? Wilt u weten of en op welke aspecten een (nog niet geopenbaarde) reclame-uiting in overtreding is met de NRC? Dan hebt u in de vierde stap toegang tot het aanvragen van pre-copy advies (tegen betaling).

De Multisit is in ruststand een relatief kleine advertentiedrager (0,17m2 op elke zijde van de zitting), maar het biedt ook een zitplaats. Tevens is het product natuurlijk ook te gebruiken om de looproute te beïnvloeden of af te bakenen. De zitting kan standaard naar beide zijden worden neergeklapt, maar naar wens kan dat ook beperkt blijven tot een zijde.

Het relatief kleine advertentieoppervlak zal het waarschijnlijk wel lastig maken om een goede advertentiebezetting te krijgen, maar in de openbare ruimte zien wij wel voordelen voor dit product.

Driedimensionale outdoor advertenties die tegen mobiele telefoons praten, boodschappen aan bepaalde situaties aanpassen, sociaalnetwerkprofielen opvragen en hologrammen, sfeerverlichting en geuren combineren, kunnen volgens de onderzoekers al in 2012 op straat te zien zijn. Volgens het Upfront and Personal Report, dat in opdracht van 3M|GTG is geschreven, staan deze totale merkervaringen voor de deur. Het rapport, dat gebaseerd is op diepte-interviews met 21 vooraanstaande technologen, adverteerders en mediamensen, concludeert dat een volledig nieuwe vorm van reclame, die de auteurs ‘gladvertising’ hebben genoemd, een van de eerste innovaties zal zijn.

3M|GTG is een grote aanbieder van out-of-home technologie in Engeland, zodat het niet vreemd is dat dit bedrijf ons de digitale revoluties wil “aanpraten” (daar zit hun business model). Ongetwijfeld zullen we de komende jaren grote technische veranderingen zien komen, maar wij (NABB) betwijfelen sterk of het zo snel gaat als wordt aangeven door 3M|GTG. Zeker is dat de veranderingen eerst te zien zullen zijn in de voor adverteerders interessante landen en helaas hoort Nederland niet in dat rijtje thuis.

Volgens 3M|GTG zijn de volgende diensten/technologieën mogelijk in 2015:
(de nummers verwijzen naar de foto bij het artikel)

1. Advertising in the cloud – Dankzij cloud computing (het via het internet op aanvraag beschikbaar stellen van hardware, software en gegevens) krijgen adverteerders overal en onmiddellijk toegang tot digitale media netwerken. We zullen interactieve digitale reclame zien die gezonden gaat worden naar ‘stadsfietsen’, mobiele telefoons, e-book readers & ipads en zelfs naar verpakkingen van voedsel die voorzien zijn van e-ink technologie.
2. Contextuele advertenties – digitale outdoor advertenties die op de situatie van consumenten zijn gericht. Terwijl consumenten op hun bus wachten die te laat is, worden advertenties op het 3D-scherm in de abri weergegeven die de voordelen van car sharing aanprijzen. Of wanneer het begint te regenen, worden advertenties voor paraplu’s weergegeven op holografische billboards met Gene Kelly die Singing in the Rain zingt voor voorbijgangers.
3. Gladvertising – ‘Gladverts’ zijn digitale outdoor advertenties die op de stemmingen van consumenten reageren door met behulp van emotieherkenningssoftware (ERS) en camera’s vast te stellen of ze blij zijn, zodat de boodschap aan hun stemming aangepast kan worden. Gladvertising gebruikt een gezichtsvolgalgoritme om oog- en mondbewegingen te koppelen aan zes uitdrukkingspatronen, die met blijdschap, woede, verdriet, angst, verbazing en afschuw overeenkomen. Marketeers kunnen consumenten daardoor met gerichte advertenties beïnvloeden. Als het systeem bijvoorbeeld ziet dat bedroefde consumenten naar een billboard lopen, kunnen advertenties voor chocolade en zonovergoten vakanties worden weergegeven.
4. Dance for your discount – nu Kinect van Microsoft zo’n succes is, zullen marketeers interactieve, op gebaren gebaseerde games in de winkelstraten introduceren om gebruikers met merken te verbinden. Sportmerken bijvoorbeelden zullen consumenten uitdagen voor een serie virtuele strafschoppen vóór hun winkels. De winnaar krijgt 20% korting op een paar voetbalschoenen via een coupon die hij op zijn telefoon ontvangt.
5. Power in your pocket – door de snelle toename van Near Field Communication (NFC) in telefoons als de iPhone 5, Blackberry Curve Apollo en HTC Magic kunnen digitale reclameborden iemand aan zijn PPP herkennen terwijl hij nadert. Als de consument eenmaal is herkend, krijgt hij gerichte advertenties te zien. In een driedimensionale jeansadvertentie zouden supermodellen bijvoorbeeld worden vervangen door consumenten die naar het holografische billboard lopen.
6. Geavanceerde HD-verkoopautomaten – verkoopautomaten zullen driedimensionale 60 inch-schermen en haptische bedieningselementen hebben, zodat consumenten een product vóór aankoop kunnen zien en voelen. Haptische bedieningselementen zijn gebaseerd op tactiele feedback, een technologie die de tastzin van een gebruiker benut door krachten op zijn hand uit te oefenen, zodat hij een indruk krijgt van het product dat hij wil kopen. Met behulp van 3D-printtechnologie kan de verkoopautomaat het artikel dan in dertig seconden fabriceren.
7. LCD augmented reality sunglasses – deskundigen op het gebied van digitale out-of-home ontwikkelen advertenties die verschillende zintuigen prikkelen. Multisensorische advertenties op metroperrons combineren holografische beelden, geluiden, sfeerverlichting en geuren om het effect van advertenties te vergroten en de herinneringstijd van consumenten te verlengen.

Het rapport onthult dat de opkomst van megasteden aanzet tot innovaties op het gebied van buitenreclame. Omdat verwacht wordt dat twee op de drie mensen in 2050 in de stad wonen, willen adverteerders graag de kans benutten om consumenten in stedelijke gebieden met slimmere technologie te bereiken. Bovendien zien stadsontwikkelaars een kans om wijken aan te leggen en te doen herleven door interactieve, digitale out-of-home installaties te gebruiken. Deskundigen denken dat deze nieuwe technologieën in tegenstelling tot vele andere wel snel ingeburgerd zullen raken. Na de aanvaarding van driedimensionale tv’s, aanraakschermen (iPhone), bediening via gebaren (Kinect) en toegevoegde realiteit (Layar) zijn consumenten klaar om deze nieuwe technologieën te omarmen.

“Steven Spielberg zat ernaast. We werken aan technologie à la Minority Report die al in 2015 – en niet in 2054 – beschikbaar zal zijn. Die zal bovendien geavanceerder zijn dan de regisseur ooit voor mogelijk had gehouden. In de film worden consumenten alleen aan hun naam herkend, terwijl technologie als gladvertising merken in staat stelt om interactieve ervaringen te bieden”, zegt Daniel Steinbichler, Chief Executive van 3M|GTG.

Overal in Groot-Brittannië worden traditionele papieren billboards geleidelijk vervangen door digitale reclameschermen, maar die bieden alleen eenrichtingscommunicatie. Het rapport van het Centre for Future Studies onthult echter dat buitenreclametechnologie, ofwel ‘digitale out-of-home’, de komende twaalf maanden een stuk interactiever wordt, omdat adverteerders voor immersieve merkervaringen gaan zorgen.

“Als de grootste aanbieder van out-of-home technologie hebben we het rapport laten opstellen om te wijzen op de geavanceerde technologie die eraan komt en de applicaties die digitale out-of-home naar een hoger niveau zullen tillen”, vervolgt Steinbichler. “Bij 3M|GTG investeren we fors om de sciencefiction van Minority Report werkelijkheid te laten worden door immersieve merkervaringen te bieden die consumenten nooit zullen vergeten. Binnen nu en vier jaar zullen we de in het rapport beschreven innovaties voor de winkelstraat beschikbaar maken.”

Directeur Rene Witzel zegt ‘zeer verbaasd’ te zijn over de claim van de Vereniging van Mail Distributie Bedrijven, aangezien de sticker vrijelijk en gratis wordt verstrekt door zowel de Rijksoverheid als diverse gemeenten en instellingen. “Dit is duidelijk een ludieke campagne, die nu ineens tot een serieuze zaak verwordt. Als de ‘nee/nee’-sticker al een ‘merk’ is, dan toch geen merk dat in beroep of bedrijf wordt gebruikt en waarmee economisch voordeel wordt beoogd. Wij denken ook niet dat er door onze campagne verwarringsgevaar bij het publiek ontstaat.”

Volgens Witzel blijkt maar weer eens temeer dat Billboardcampagnes ‘meer dan gemiddeld’ goed worden bekeken. “Juist door hun opvallende plaatsing in de publieke ruimte en het feit dat iedereen voortdurend met deze uitingen wordt geconfronteerd, krijgen buitenreclamecampagnes automatisch meer aandacht dan andere reclame. Met als resultaat ook sneller een maatschappelijke reactie. Denk maar aan de discussie die ontstond rondom de ‘Sint’-poster,” aldus Witzel. Het mediabedrijf heeft inmiddels contact gezocht met de Vereniging van Mail Distributie Bedrijven om de zaak te bespreken.

De mediabestedingen aan het medium billboards zijn de laatste jaren sterk gedaald als gevolg van de economische crisis. Traditionele billboard adverteerders als automerken en de financiële wereld zijn vrijwel verdwenen en de industrie heeft grote problemen om nieuwe adverteerders te vinden. Het blijkt trouwens best lastig om aandacht te zoeken met billboards, want zelfs een potentieel provocerende campagne als die van Suit Supply (zie onder), leidde niet tot enorm grote problemen. Toch is naar onze mening de JCDecaux campagne opvallend en goed voor het medium (dat de Vereniging van Mail Distributie Bedrijven de aanval zoekt, ligt waarschijnlijk meer aan de ‘mediumtype’ discussie…).

Mediabestedingen:
-zijn teruggevallen naar niveau van 2005
-er zijn wel voorzichtige tekenen van herstel, maar het duurt lang

Gemeenten
-zijn daarentegen op zoek naar meer inkomsten en steeds vaker komt buitenreclame daarvoor hoger op de agenda te staan
-gaan door met het heffen van reclamebelasting

Aanbestedingen:
-grote aanbestedingen gestart: Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Eindhoven; de komende twee jaar worden zeer belangrijk voor de machtsverhoudingen tussen de grote exploitanten

Exploitanten:
-het buitenreclame onderzoek dat er nog maar steeds niet af is (we hopen op publicatie in het eerste kwartaal van 2011)
-CBS Outdoor neemt langzaam afscheid van vervoersreclame, opkomst Triple Media
-steeds meer aandacht voor duurzaamheid (met een belangrijke innoverende rol voor JCDecaux)
-overname Bizon door Centercom op de valreep van 2010

Digitaal:
-zou virtuele buitenreclame ooit OOH gaan vervangen?
-Ngage Media meldt dat ze al 8.900 schermen exploiteren op 4.500 locaties
-McDonalds stopt met digital signage
-de Kamer van Koophandel maakt combineert Twitter & Outdoor
-springende mannen op het Rembrandtplein via het grote digitale scherm
-aankondigingsborden worden langzamerhand digitaler door onder meer oplossingen van Brouwer & Partners en Led’s Move

Projectie:
-Glow Eindhoven gaf kunstenaars de mogelijkheid alles uit de kast te halen
-en H&M opende haar flagstore op de Dam in Amsterdam met een spectaculaire projectie

A0 / evenementenborden:
-groei van het medium
-steeds meer gemeenten gaan over naar een vast netwerk
-felle strijd in de plakwereld

Spectaculars:
-JCDecaux’ abri’s
-de best bekeken pagina van het afgelopen jaar, maar gefotoshopte, NABB spectacular (‘tunnelvisie’)

& dan ook nog een mooie wens voor komend jaar: