Netto Out-of-Home bestedingen groeiden met 6,8% in 2015

Schermafbeelding 2016-06-07 om 21.27.43

Nielsen heeft op 8 juni 2016 de cijfers gepubliceerd van de netto mediabestedingen (2015 t.o.v. 2014). De totale mediabestedingen (televisie, internet, radio, printmedia etc) bleven constant op €4,6 miljard. De buitenreclamebestedingen (‘Out-of-Home’) groeiden daarentegen bijzonder, namelijk met 6,8% naar een totaal van €173 miljoen. Het marktaandeel van Out-of-Home bedraagt in 2015 3,7%. Televisie sloot het jaar met een kleine groei, de overige mediumtypen hadden te maken met dalende inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte.

Binnen OOH zien wij het volgende:

  • Reclame op het 2m2-formaat (Abri’s) groeide met bijna 10% naar €101 miljoen en versterkte daarmee haar positie als het belangrijkste buitenreclamemedium.
  • Billboardreclame daalde met 5% naar €19 miljoen. Deze trend zien we al een paar jaar, en het lijkt er maar op dat het dieptepunt nog niet bereikt is.
  • Vervoersreclame groeide met 12% (€7 miljoen)– maar nog geen 10 jaar geleden was dit segment goed voor zo’n €15-20 miljoen per jaar.
  • De categorie overig wordt gedomineerd door de grote reclamemasten en digitale buitenreclame. Het segment is gegroeid naar €45 miljoen, een stijging van 5%.

In andere woorden: Nielsen laat zien dat de mediabestedingen stabiel blijven, maar dat buitenreclame een positieve uitzondering vormen. Nielsen formuleert dat in haar persbericht als volgt:

Out of home krijgt een steeds prominentere plek in het medialandschap. Nadat de economische crisis zijn hoogtepunt had bereikt in 2009 realiseerde het mediumtype jaarlijks groei, behalve in 2013. En in de meeste jaren was die hoger dan de toename van de totale markt. In 2015 namen de bestedingen met 6,8% toe, de op één na hoogste groei in tien jaar. De digitalisering van het mediumtype en de mogelijkheden die dat biedt, lijken meteen verzilverd te worden.

Over de andere media schrijft Nielsen:

De ontwikkeling van de netto mediabestedingen liep daarmee uit de pas ten opzichte van de economie. In 2014 was er sprake van voorzichtig economisch herstel, gevolgd door een groei van de mediabestedingen van bijna 2%. Waar de economische groei in 2015 doorzette en zelfs groter was dan een jaar eerder, namen de netto mediabestedingen juist af. Ook volgden de mediabestedingen de trend van de fors gestegen bedrijfsinvesteringen niet. Over het algemeen leiden hogere bedrijfsinvesteringen ook tot hogere mediabestedingen, maar dat was dus niet het geval in 2015.

Het beeld per mediumtype liep in 2015 sterk uiteen. Eerder was er een duidelijke tweedeling in de ontwikkeling van de netto mediabestedingen tussen print- en non-printmedia, waarbij non-print herstel toonde zodra de economie weer enigszins aantrok en de printmedia rode cijfers bleven schrijven. Dat verschil vervaagde in 2015 enigszins.

Internet groeide in 2015 net als in 2012 en 2013 met ruim 8%. Het aandeel van online steeg tot bijna eenderde van de totale netto mediabestedingen. Binnen internet is search het grootst, op de voet gevolgd door display advertising. Het aandeel van beide in de totale markt is respectievelijk 14,6% en 13,3%. In dat opzicht is televisie nog steeds veruit het grootste mediumtype met een aandeel van meer dan 20%.